¿Cómo son las cookies de terceros y cómo gestionarlas de forma efectiva?

Introducción al papel de las cookies en la web

Las cookies son pequeños fragmentos de información que los sitios web almacenan en el navegador de los usuarios con el fin de recordar preferencias, datos de sesión o actividades de navegación. Entre ellas, las cookies de terceros se han convertido en uno de los elementos más debatidos dentro del marketing digital, la privacidad en línea y el desarrollo web.

Su uso está tan extendido que la mayoría de usuarios interactúa con ellas sin ser plenamente conscientes de lo que implican. Para los desarrolladores y responsables de negocio, comprender qué son, cómo funcionan y cómo se gestionan es clave para cumplir con la normativa y garantizar una experiencia de usuario confiable.

Qué son exactamente las cookies de terceros

Las cookies de terceros son aquellas que se generan y almacenan en el navegador del usuario no por el sitio web que visita directamente, sino por dominios externos integrados en esa web.

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Ejemplo práctico: si entras en un periódico digital y ves un banner publicitario gestionado por Google Ads, es probable que esa interacción genere una cookie de terceros vinculada al dominio de Google, no al del periódico.

Su principal finalidad suele ser:

• Rastreo publicitario: permiten mostrar anuncios personalizados según el historial de navegación del usuario.

• Medición de audiencias: registran patrones de comportamiento para analizar estadísticas de tráfico.

• Integraciones externas: como botones sociales de “Compartir” o servicios de análisis externos.

Diferencia entre cookies propias y de terceros

• Cookies propias: son creadas por el dominio que el usuario visita directamente. Ejemplo: midominio.com guarda una cookie para recordar el idioma seleccionado.

• Cookies de terceros: son colocadas por servicios externos al dominio principal. Ejemplo: un botón de Facebook en midominio.com genera una cookie para la red social.

Esta diferencia es esencial, ya que las cookies propias suelen estar vinculadas a la experiencia directa en el sitio, mientras que las de terceros impactan en la privacidad y el seguimiento intersitios.

El debate sobre privacidad y regulación

El uso masivo de cookies de terceros ha levantado preocupación en torno a la privacidad de los usuarios. Estas cookies permiten crear perfiles detallados sobre hábitos de navegación, lo que ha dado lugar a regulaciones como:

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• RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) en Europa.

• ePrivacy Directive (conocida como la “ley de cookies”).

• CCPA (California Consumer Privacy Act) en Estados Unidos.

Estas normativas obligan a los sitios web a informar, solicitar consentimiento y ofrecer opciones claras de gestión sobre las cookies de terceros. Ignorar estas obligaciones no solo puede generar sanciones, sino también dañar la confianza del usuario.

La desaparición progresiva de las cookies de terceros

Un punto clave en la actualidad es que los navegadores más populares están limitando o eliminando el soporte a las cookies de terceros. Safari y Firefox ya las bloquean por defecto, mientras que Google Chrome ha anunciado su plan de eliminarlas gradualmente, sustituyéndolas por tecnologías como la Privacy Sandbox.

Esto supone un cambio profundo en el ecosistema del marketing digital, ya que muchas empresas deben adaptar sus estrategias de segmentación y medición.

Cómo gestionar las cookies de terceros de forma efectiva

La gestión de cookies de terceros implica un enfoque equilibrado entre la eficacia comercial y el respeto a la privacidad del usuario.

Algunas buenas prácticas incluyen:

• Implementar un banner de consentimiento claro y transparente: no solo informar, sino dar al usuario la posibilidad de aceptar, rechazar o personalizar qué cookies desea permitir.

• Ofrecer un centro de preferencias: un panel donde el usuario pueda cambiar sus decisiones en cualquier momento.

• Revisar proveedores externos: trabajar únicamente con plataformas que cumplan con la normativa vigente.

• Minimizar dependencias: reducir el uso de scripts y servicios de terceros cuando no son esenciales para la funcionalidad del sitio.

• Adoptar alternativas sin cookies: como el seguimiento basado en el servidor, la segmentación contextual o el uso de identificadores anónimos.

Herramientas para el control y cumplimiento

Los desarrolladores y responsables de sitios web cuentan con herramientas especializadas para gestionar cookies de terceros:

• Consent Management Platforms (CMPs): como OneTrust o Cookiebot, que facilitan la gestión del consentimiento.

• Configuración en Google Tag Manager: permite disparar etiquetas solo si el usuario ha aceptado ciertas cookies.

• Políticas de privacidad claras: redactar documentos comprensibles que expliquen cómo se usan las cookies.

Estas soluciones no solo ayudan al cumplimiento legal, sino que también transmiten transparencia y confianza al usuario.

Impacto en el marketing digital

Para las empresas, la desaparición de las cookies de terceros plantea un reto: ¿cómo mantener campañas efectivas sin depender de esta tecnología?

La respuesta está en estrategias alternativas como:

• First-party data: recopilar y aprovechar datos propios, obtenidos con consentimiento directo del usuario.

• Publicidad contextual: mostrar anuncios en función del contenido de la página y no del historial del usuario.

• Modelos estadísticos y machine learning: que permiten inferir comportamientos sin necesidad de seguimiento individual.

Este cambio obliga a reinventar la manera en que se mide el éxito de las campañas y se diseñan experiencias personalizadas.

El rol del usuario en la gestión de cookies

Finalmente, la gestión de cookies de terceros no solo corresponde a desarrolladores y empresas: los propios usuarios tienen poder sobre ellas. Los navegadores ofrecen configuraciones para bloquearlas, eliminarlas periódicamente o limitar su duración. Además, las extensiones de privacidad y los bloqueadores de rastreo se han popularizado como herramientas adicionales de control.

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